ეკატერინე ეჯიბაძე,
CX / EX კვლევების ლიდი

ბოლო ათწლეულების განმავლობაში, მომხმარებლის გამოცდილება (Customer Experience – CX) იქცა ყველა ზომისა და ინდუსტრიის ბიზნესის, არამხოლოდ გადარჩენის, არამედ ზრდის აუცილებელ პირობად – იქნება ეს ბანკი, სადაზღვევო კომპანია, აფთიაქი, სწრაფი კვების ქსელი, ავტოგასამართი სადგური, სუპერმარკეტი/ჰიპერმარკეტი, ონლაინ მაღაზია, თუ სხვა. განსაკუთრებით მნიშნველოვანია, ბიზნესმა იცოდეს, მომხმარებელი როგორ ხედავს მას – რას ელოდება? რის გამო რჩება მასთან, ან რა აიძულებს წასვლას?

მსხვილ კომპანიებში მომხმარებლის გამოცდილების შესწავლა შიდა სისტემის ნაწილადაც კი იქცა, არაერთმა კომპანიამ შექმნა მონაცემთა მოგროვების პლატფორმები, მომხმარებელთა უკუკავშირის სისტემები და ა.შ. საშუალო და მცირე ზომის ბიზნესს ასეთი რესურსი ნაკლებად აქვს. პრაქტიკა კი აჩვენებს, რომ მომხმარებლის მოსმენა / გაგება კრიტიკულად მნიშვნელოვანია განვითარების საწყის ეტაპებზე. ვინაიდან, მომხმარებლის უკუკავშირი პირდაპირ გავლენას ახდენს მათ ზრდასა და რეპუტაციის ფორმირებაზე.

სხვადასხვა ტიპის კვლევა ეხმარება ბიზნესს მიიღოს სრული სურათი – როგორ მუშაობს კომპანია „შიგნიდან“ და როგორ აღიქმება ის „გარედან“.

ყველაზე ხშირად გამოყენებადი ინსტრუმენტებია:

• მომხმარებლის კმაყოფილების კვლევები:
  • Customer Satisfaction (CSAT) კვლევა კომპანიას ეხმარება მომხმარებლის თვალით დაინახოს კონკრეტული სერვისის ან პროდუქტის შეფასება.
    ეს კვლევა ერთგვარი „ოპერაციული სარკეცაა“ , რომელიც აჩვენებს სად მუშაობს პროცესი შეუფერხებლად და სად ჩნდება ხარვეზები.
  • Net Promoter Score (NPS) კვლევა ზომავს, მომხმარებელი რამდენად მზად არის კომპანიას სხვებთან გაუწიოს რეკომენდაცია. შესაბამისად, კვლევის პასუხებში იკითხება მომხმარებლის ერთგულების დონე და ბრენდთან ემოციური კავშირი.
• იდუმალი მყიდველი (Mystery Shopper) – ხშირად კომპანიებს ჰგონიათ, რომ „ყველაფერი წესრიგშია“, თუმცა, მომხმარებელი მაინც „რაღაც დანაკლისს“ გრძნობს. Mystery Shopper კვლევა კარგად ავლენს მას „რა დააკლდა“, ვინაიდან, დაკვირვების ფარგლებში ერთიანდება სერვისის / პროცესის სტანდარტებისა და „მომხმარებლის ემოციების“ შეფასება.
• მომხმარებლის მოგზაურობის რუკის შექმნა (Customer Journey Mapping და Shadowing) – აქ გამოიყენება კვლევის მეთოდები, რომლებიც აერთიანებენ პროცესის აღწერას, რათა კომპანიამ დაინახოს, როგორია მისი მომხმარებლის გზის ყველა ეტაპი – ციფრულიდან ფიზიკურამდე.
• სივრცის და ნავიგაციის ეფექტურობის კვლევა (Store / Space Usability Audit) – აჩვენებს, რამდენად მარტივად გადაადგილდება მომხმარებელი ობიექტში, როგორ არის განლაგებული პროდუქტები და რამდენად ადვილად პოულობს სასურველს. აქ ფოკუსი მიმართულია ნავიგაციის სიმარტივეზე, მერჩენდაიზინგსა და სივრცის ეფექტურობაზე, რაც ერთ-ერთ მნიშვნელოვან როლს ასრულებს მომხმარებლის გამოცდილებაში.
• თანამშრომლის გამოცდილების (Employee Experience – EX) კვლევა – აჩვენებს თანამშრომლები თავს როგორ გრძნობენ სამუშაო გარემოში (აფასებს მოტივაციას, ჩართულობის დონეს და ა.შ.). ბევრი კომპანია იყენებს EX კვლევას CX სტრატეგიის საყრდენად, ვინაიდან, თუ პერსონალი არ არის მოტივირებული, ვერ გრძნობს მხარდაჭერას ან ვერ ხედავს მის როლს საერთო წარმატებაში, ვერანაირი სტანდარტი, პროცესი, სისტემების ოპტიმიზაცია და ა.შ. ვერ შექმნის ნამდვილ, შესამჩნევ შედეგს – საუკეთესო გამოცდილებას.

რატომ ღირს კვლევებში ინვესტიცია?

CX / EX კვლევები არის სარკე, ყველა ზომის და ინდუსტრიის კომპანიისთვის, რომელიც განვითარებაზე ზრუნავს. როდესაც ორგანიზაცია მიზანმიმართულ მოქმედებას იწყებს, შედეგი ჩანს თითქმის ყველა მიმართულებით:

• მომხმარებლის პოზიტიური გამოცდილება (Positive CX) ზრდის მომხმარებლის დაბრუნების მაჩვენებელს 92%-მდე. კმაყოფილი მომხმარებლები უფრო ლოიალურები რჩებიან ბრენდის მიმართ და უფრო ხშირად ურჩევენ მას სხვებს (წყარო – Forrester)
• კომპანიებში, სადაც თანამშრომელთა ჩართულობა მაღალია:
• მომსახურების ხარისხი და გაყიდვების დინამიკა სტაბილურად უფრო მაღალია, ვიდრე ინდუსტრიის საშუალო მაჩვენებელი (წყარო – Medallia)
• NPS მაჩვენებლი საშუალოდ 24%-ით მაღალი აქვთ, ვიდრე მათ კონკურენტებს (წყარო – Qualtrics ).

რომ შევაჯამოთ, კვლევა არის არა უბრალოდ ხარჯი, არამედ – ბიზნესის გასაძლიერებლად გაწეული ინვესტიცია. ის კომპანიას აძლევს ხედვას – რა მუშაობს, რა უშლის ხელს მომხმარებლის კმაყოფილებას და როგორ შეიძლება რეალური, პოზიტიური ცვლილების დანერგვა. მთავარია, კვლევა იყოს კონკრეტულ ამოცანაზე მორგებული, სწორად დაგეგმილი და პრაქტიკული მიზნებისთვის გამოყენებული. ასეთ შემთხვევაში ის ხდება ხელმისაწვდომ, შედეგზე ორიენტირებულ ინსტრუმენტად ნებისმიერი ბიზნესისთვის. კომპანია რაც უფრო ადრე ჩაიხედავს „სარკეში“ მით მალე მოიპოვებს კონკურენტულ უპირატესობას.