არავისთვის არის უცხო, რომ ადამიანები ცხოვრების სხვადასხვა ეტაპზე ჯანმრთელობის პრობლემებს აწყდებიან. ზოგიერთი მათგანი მსუბუქია და მარტივად გვარდება, ზოგი კი სერიოზულ ყურადღებას მოითხოვს. რაც უფრო ადრეულ ეტაპზე ხდება პრობლემის აღმოჩენა, მით უფრო სწრაფად და ნაკლები დანახარჯებით შეიძლება მისი გადაწყვეტა.

ზუსტად იგივე პრინციპი ვრცელდება ბრენდებზეც, იმდენად, რამდენადაც ისინიც  ცოცხალი ორგანიზმები – ადამიანები არიან, თავისი პიროვნული მახასიათებლებით, იდენტობით, ღირებულებებით, ქცევით თუ კომუნიკაციით. ბრენდს ქმნიან და აყალიბებენ ადამიანები, როგორც ორგანიზაციის შიგნით, ისე მის გარეთ – ლოიალური თუ თუნდაც, არალოიალური მომხმარებლების სახით. შესაბამისად, ნებისმიერი კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია ბრენდის პულსის მუდმივი მონიტორინგი პერიოდული დიაგნოსტირებით – არსებული ფარული პრობლემების თუ ხილული ტკივილის მიზეზების იდენტიფიცირებისა და ეფექტიანი მკურნალობის მიზნით.

დიაგნოსტირების მნიშვნელობა

პერიოდული დიაგნოსტირება საშუალებას აძლევს კომპანიას მონიტორინგი გაუწიოს არა მხოლოდ საკუთარი არამედ კონკურენტი ბრენდების პოზიციებს, განხორციელებული მარკეტინგული აქტივობების ეფექტურობას და  ბაზრის ტენდენციებს. შედეგად, კომპანია იღებს სრულფასოვან სურათს ბაზრის დინამიკისა და ბრენდის სუსტ ზონებზე, რაც დროული და ეფექტიანი გადაწყვეტილებების წინაპირობაა.

ბრენდის ჯანმრთელობის შეფასების ტრადიციული მიდგომა

ბრენდის ჯანმრთელობის შეფასებისთვის კლასიკურ, აკადემიურ მიდგომას წარმოადგენს შემდეგი ამოცანების შესწავლა:

• ცნობადობის დონის დადგენა;
• სამომხმარებლო წილების დადგენა/მოხმარების მაჩვენებლის დადგენა;
• მომხმარებელთა მიერ აღქმული საიმიჯო პარამეტრების იდენტიფიცირება, ბრენდის იმიჯის და პოზიციონირების განსაზღვრა;
• მომხმარებლის/შეძენის წამყვანი მოტივების და ბარიერების იდენტიფიცირება;
• კმაყოფილების და უკმაყოფილების განმაპირობებელი ფაქტორების განსაზღვრა;
• მომხმარებელთა სეგმენტაცია/ტიპიური მომხმარებლის პორტრეტის შექმნა.

ზემოთ ჩამოთვლილი ამოცანები წარმოადგენს ბაზარზე ბრენდის მდგომარეობის კომპლექსურ და სისტემურ შეაფასებას, როგორც მომხმარებლებთან ასევე კონკურენტებთან მიმართებაში.

ბრენდის „ფანელი“

ბრენდის ჯანმრთელობის შეფასების უფრო მარტივი და არანაკლებ ეფექტიანი სადიაგნოსტიკო ინსტრუმენტი – ე.წ. ბრენდ „ფანელი“ (Funnel).

ბრენდის  “ფანელის” მაგალითი

„ფანელის“ დონეები

1. ცნობადობა – ეს არის მომხმარებლის და ბრენდის ურთიერთობის დასაწყისის პირველი დონე, რომელიც გვაჩვენებს სამომხმარებლო ბაზრის რა ნაწილს სმენია ბრენდის შესახებ.
2. განხილვა – გვაჩვენებს რამდენად აქტუალურია ბრენდი სამომხმარებლო ბაზრის წარმომადგენელთათვის და რამდენად  განიხილავენ სამომავლოდ ბრენდის შეძენას.
3. გასინჯვა – მომხმარებელი რეალურად ახორციელებს შენაძენს (ბოლო წლის განმავლობაში შეუძენია ერთხელ ან რამდენჯერმე).
4. განმეორებითი შეძენა – მომხმარებელს აქვს კავშირი ბრენდთან, მოხმარების სიხშირე საშუალოზე მაღალია.
5. ლოიალობა – მომხმარებელი ბრენდისადმი ლოიალურია, მოხმარების სიხშირე მაღალია.

ბრენდის „ფანელი“ – სად იკარგება შენი მომხმარებელი?

თუ ბრენდის ცნობადობა თითქმის 100%-ია, ეს არ ნიშნავს რომ მას ძლიერი პოზიცია აქვს ბაზარზე. თუ ცნობადობა მაღალია, ხოლო განხილვის ეტაპზე გადასვლის მაჩვენებელი – დაბალი, ეს ნიშნავს, რომ საჭიროა იმ მიზეზების იდენტიფიცირება, თუ რატომ არ განიხილავენ პოტენციური მომხმარებელი ბრენდის შეძენას. ძირითადი მიზეზები კი შეიძლება იყოს მაგალითად,  არაეფექტური ან არამიზნობრივი საკომუნიკაციო კამპანია; ცუდი ან საერთოდ ჩამოუყალიბებელი იმიჯი.

გასინჯვა/შეძენის ეტაპზე დაბალი მაჩვენებლის მიზეზი შეიძლება  იყოს მაგ: დისტრიბუციის ხარვეზი,  მაღაზიაში პროდუქტის ხილვადობის პრობლემა, შეფუთვის არამიმზიდველობა ან შეუსაბამო ფასი.

ზოგადი მოხმარებიდან – ძირითად მოხმარებამდე გადასვლის დაბალი მაჩვენებელი ეს რომ  ეს მიუთითებს, რომ მომხმარებელმა გამოსცადა პროდუქტი, მაგრამ ბრენდმა ვერ მოახერხა მისი გადაქცევა მუდმივ მომხმარებლად, რადგან არ დააკმაყოფილა მისი მოლოდინები, გემოს, ხარისხის ან ფასის შეუსაბამობის თვალსაზრისით.

თუ ძირითადი მოხმარებიდან – ლოიალობამდე გადასვლის მაჩვენებელი  დაბალია, ეს მიუთითებს, რომ მომხმარებელს რაღაც აკლია და ბრენდს მართებს დაფიქრება, თუ რისი გაუმჯობესებაა საჭირო. ლოიალობის დაბალ მაჩვენებელს შესაძლოა განაპირობებდეს მაგ: მასთან ემოციური კავშირის არ ქონა, ბრენდის პასიურობა, პერსონალიზებული შეთავაზებების ნაკლებობა, რეპუტაციული ასპექტები, სიახლეების და ინოვაციების ნაკლებობა ან მომსახურების დაბალი ხარისხი და მომხმარებლის ნეგატიური გამოცდილება (CX).

რა უნდა გვახსოვდეს „ფანელის“ ანალიზისას

„ფანელის“ ანალიზისას მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ ცალკეული, არამედ ყველა დონის სიღრმისეული ანალიზი. ერთი მხრივ, ბაზარზე ბრენდის პოზიციისა და საერთო სურათის დასანახად, მხოლოდ ცალკეული ეტაპის გადასვლის მაჩვენებელი არ არის საკმარისი. მნიშვნელოვანია დავინახოთ „ფანელის“ თითოეულ დონეზე გადასვლის მაჩვენებელი და შესაბამისად მოვახდინოთ პრობლემური ზონების იდენტიფიცირება, რომელზეც მეტი ძალისხმევის მიმართვაა საჭირო. მეორე მხრივ, უნდა გვახსოვდეს, რომ მომხმარებლის ლოიალობის გაზრდა/შენარჩუნება სისტემურ და კომპლექსურ მიდგომას საჭიროებს.

ბაზრის შეფასებისა და ერთიანი სურათის დანახვის მიზნით, ასევე, მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ საკვლევი ბრენდის, არამედ მისი კონკურენტების ბრენდის ჯანმრთელობის შესწავლაც, რათა ბრენდს ჰქონდეს სრულყოფილი ინფორმაცია კონკურენციის ველში, რომელ ბრენდს და სად უჭირავს ძლიერი პოზიცია. ამ ცოდნის გარეშე გადაწყვეტილებები უფრო ინტუიტური ან არასწორ წარმოდგენებზე დაყრდნობილია. შესაბამისად, ბაზრის სრული სურათის ცოდნა და ამ ცოდნაზე დაშენებული გადაწყვეტილებები  უფრო  ეფექტიანი და წარმატების მომტანია.