თინათინ გოგმაჩაძე
ACTR, კვლევის ანალიტიკოსი

არჩევანი, როგორც ემოციური კავშირი, სოციალური პოზიცია და სტრატეგიული მონაცემი ბრენდისთვის

თანამედროვე მომხმარებლისთვის არჩევანი უკვე დიდი ხანია გასცდა მხოლოდ ფასსა და პროდუქტის თვისებებზე დაფუძნებულ გადაწყვეტილებებს. არჩევანი უკვე იმ ღირებულებების, ცხოვრების სტილისა და სოციალური პოზიციის გამოხატვის საშუალებაა, რომელსაც ადამიანი საკუთარ იდენტობას უკავშირებს.

თვით-კონცეფციის თეორიის  მიხედვით, ადამიანები, როგორც წესი, იმ ბრენდებს ირჩევენ, რომლებიც ყველაზე მეტად შეესაბამებიან მათ იდეალურ „მე“-ს – იმ ვერსიას, როგორიც სურთ, რომ იყვნენ. შესაბამისად, პროდუქტთან ან ბრენდთან დაკავშირებული გადაწყვეტილება ხშირად ემოციური თვით-დამტკიცებისა და საკუთარი თავის წარმოჩენის ფორმად იქცევა: „ეს ვარ მე – და ასე მინდა, რომ დამინახონ.“

ბრენდისთვის ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებელთან ურთიერთობა არა მხოლოდ მოხმარება, არამედ თვითგამოხატვის  შესაძლებლობაა – ისევე როგორც ჩაცმულობა, მუსიკა ან ენა, რომელსაც ადამიანი საკუთარ იდენტობასა და  სოციალური აღქმას უკავშირებს.

რატომ გვჭირდება არჩევანი და რას ამბობს ის ბრენდის შესახებ?

მიუხედავად იმისა, რომ არჩევანის სიმრავლე  შესაძლოა სტრესის წყარო გახდეს, უახლესი კვლევები აჩვენებს, რომ არჩევანის არსებობა კონტროლის, ავტონომიისა და თვით-ეფექტურობის განცდას ზრდის. მომხმარებელს სჭირდება არა მხოლოდ არჩევანის გაკეთება, არამედ განცდა, რომ ,,არჩევანის ძალაუფლება’’ მის ხელშია.

ეს ფსიქოლოგიური ეფექტი განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს ისეთ კატეგორიებში, სადაც პროდუქტები ფუნქციურად თითქმის იდენტურია. ასეთ შემთხვევაში, არჩევანი საჭიროებიდან გადადის სიმბოლურ დონეზე და სოციალური იდენტობის გამოხატვას ემსახურება.

მაგალითად, მომხმარებელი, რომელიც  ეკო-მეგობრულ შეფუთვას ირჩევს, გადაწყვეტილება არა მხოლოდ გარემოზე ზრუნვით, არამედ საკუთარი ეთიკური ღირებულებითაა ნაკარნახევი. ბრენდისთვის ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებლის არჩევანში, ბრენდი მის ღირებულებით სისტემასთან თანხვედრაში ხვდება და არჩევანი ერთგვარი ანარეკლია კითხვისა – „ვინ ვარ მე ამ სამყაროში?“

იგივე პრინციპი მოქმედებს მაშინაც, როცა ადამიანი ადგილობრივ პროდუქციას ირჩევს -ეს არჩევანი ხშირად კულტურული და ლოკალური კუთვნილების, სოლიდარობისა და ეროვნული თვით-იდენტობის გამოხატულებად  იქცევა: „ვის გვერდით ვდგავარ?“

როგორც  დუგლას ჰოლტი (2004) თავის წიგნში „How Brands Become Icons“ აღწერს – ბრენდები, რომლებიც ღირებულებით ადამიანის იდენტობას ეხმიანებიან –  იქნება ეს ეროვნული, სოციალური თუ კულტურული განზომილება – მომხმარებლისთვის კულტურულ სიმბოლოებად ყალიბდებიან.

როგორ უნდა მოუსმინოს ბრენდმა მომხმარებლის არჩევანს?

ბრენდებს, რომლებმაც მომხმარებლის გრძელვადიანი ლოიალობა მოიპოვეს, კარგად ესმით, რომ მარკეტინგული მიდგომა, რომელიც არჩევანს მხოლოდ მონაცემად აღიქვამს, ზედაპირული კავშირისათვისაა განწირული.

ამიტომ, თანამედროვე ბრენდების საკომუნიკაციო სტრატეგიაში პროდუქტის მახასიათებლები მხოლოდ საწყისი წერტილია. ცენტრში გადმოინაცვლა ისეთმა კომპონენტებმა, როგორიცაა ღირებულებები, ემოციური თანხვედრა და იდენტობასთან შესაბამისობა.

მაგალითად, „Nike“-ის კამპანია “Just Do It“ არ ყიდის მხოლოდ სპორტულ ფეხსაცმელს, ის ადამიანებს მოძრაობის, წინსვლისა და გამარჯვების ემოციას სთავაზობს. იგივე პრინციპით, “Apple” არ ყიდის მხოლოდ ტექნოლოგიას – ის ყიდის თავისუფლებისა და შემოქმედების განცდას. ამ გზით, მომხმარებლები ბრენდებს როგორც საკუთარი იდენტობის ანარეკლად აღიქვამენ, რაც ემოციურ კავშირსა და ღირებულებებზე დაფუძნებულ მყარ ლოიალობას განაპირობებს.

უახლესი კვლევებიც ადასტურებს, რომ რაც უფრო მეტად შეესაბამება ბრენდის იმიჯი მომხმარებლის შინაგან „მე“-ს, მით მეტია მათი ლოიალობა, რეკომენდაციის სურვილი და ემოციური კავშირი ბრენდთან.

არჩევანი, როგორც სოციალური აქტი

ციფრულ ეპოქაში მომხმარებლის არჩევანი თითქმის ყოველთვის საჯაროა. პროდუქტის გაზიარება სოციალურ ქსელში, Story-ში გამოჩენა, კომენტარი თუ მხარდაჭერა – სოციალურ მესიჯად იქცევა, რომელიც იმ ჯგუფს, ღირებულებას და იდენტობას გამოხატავს, რომელთანაც მომხმარებელი თავს აიგივებს.

სწორედ ამიტომ, ამ კონტექსტში ბრენდმა საკუთარ თავთან ისეთი კითხვები უნდა დასვას, როგორიცაა:

• ჩვენი ბრენდის არჩევით, მომხმარებელი  რომელ ღირებულებას უსვამს ხაზს?
• რამდენად ახლოს არის ჩვენი ვიზუალური და ვერბალური კომუნიკაცია მომხმარებლის შინაგან მე-სთან?
• ვართ / ვიქცევით თუ არა ბრენდად, რომელსაც მომხმარებელი საკუთარი იდენტობის გამოსახატად გამოიყენებს?

როგორ გამოიყენოს ბრენდმა ეს ცოდნა სტრატეგიულად?

იმ ბრენდებისთვის – რომლებიც მხოლოდ ყურადღების მიპყრობით არ კმაყოფილდებიან და რეალურ ღირებულებით კავშირს ეძებენ –  აუცილებელია მომხმარებლის არჩევანში არსებული ღრმა მოტივატორების გააზრება. აღნიშნული პროცესი იმგვარი კვლევითი მიმართულების გამოყენებას გულისხმობს, როგორიცაა:

ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია – ეს მიდგომა სცდება დემოგრაფიული ან ქცევითი მონაცემების ფარგლებს და ფოკუსირდება იმაზე, რას ფიქრობს, რის მიღწევას ცდილობს და რისი სჯერა მომხმარებელს. მიდგომა გვეხმარება, მომხმარებელი დავინახოთ  არა მხოლოდ როგორც მყიდველი, არამედ ფასეულობებზე, ღირებულებებსა და სხვადასხვა ცხოვრებისეულ სტილზე დამყარებული სუბიექტი. ბოლო წლების ტრენდული ანალიზის მიხედვით, ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია მარკეტინგული პოზიციონირების ერთ-ერთ ყველაზე ეფექტურ ინსტრუმენტად იქცა  (Nielsen, 2023). კვლევებიც ადასტურებს, რომ ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია ბრენდებს მომხმარებელთან ღრმა კავშირის დამყარებასა და მარკეტინგული პოზიციონირების გაუმჯობესებაში ეხმარება, მაშინ როცა მხოლოდ დემოგრაფიულ პარამეტრებზე (როგორიცაა სქესი, ასაკი) დაყრდნობა ხშირად ზედაპირული ანალიზით შემოიფარგლება და მომხმარებლის შინაგან მოტივატორებს ვერ ითვალისწინებს.

ღირებულებებზე დაფუძნებული პერსონალიზაცია – ფსიქოგრაფიული პროფილების შექმნის შემდეგ, ბრენდს შესაძლებლობა აქვს კომუნიკაცია არა მხოლოდ ქცევის ანალიტიკაზე, არამედ ღირებულებით თანხვედრაზე ააგოს.  მაგალითად, ეკო-მეგობრული სეგმენტისთვის   სლოგანი „ეკოლოგიური შეფუთვა“  შესაძლოა ბევრს არაფერს ნიშნავდეს. ხოლო მესიჯი:  „შეარჩიე ბრენდი, რომელიც ისეთივე პასუხისმგებლობით უდგება გარემოს, როგორც შენ“, იდენტობასთან კავშირს აძლიერებს.

იდენტობის შესაბამისობის ტესტირება – მაშინ, როცა ბრენდები მომხმარებლის იდენტობასთან დაკავშირებას ცდილობენ, მათთვის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი კითხვაა:  „ვინ ვართ მომხმარებლის თვალში?“ „ვერგებით ხატს, რომელიც მომხმარებელს საკუთარ თავზე აქვს?“

ზოგჯერ, ბრენდის თვით-აღქმა მომხმარებლის აღქმას არ ემთხვევა, სწორედ ამიტომ, იდენტობის შესაბამისობის ტესტირება კრიტიკული ეტაპია, რაც ბრენდს, შიდა და გარე პოზიციონირების შედარებაში ეხმარება – როგორ აღიქვამს  ბრენდის გუნდი თავს და როგორ აღიქვამენ მომხმარებლები? რას ელიან მომხმარებლები ბრენდისგან? სად არის ბზარები? 

მაგალითად, შეიძლება ბრენდს სჯეროდეს, რომ შემოქმედებითობასა და ინოვაციაზე დგას, თუმცა მისი ვიზუალური ენა, მომხმარებელთან კომუნიკაცია და მომსახურების გამოცდილება კონსერვატიულ და ფორმალურ შთაბეჭდილებას ტოვებდეს. ამგვარ აცდენას კი ემოციური კავშირისა და ლოიალობის შესუსტება ნამდვილად შეუძლია. თანამედროვე კვლევებიც აჩვენებს, რომ როცა ბრენდის იმიჯი მომხმარებლის „იდეალური მე“-ს ხატს ემთხვევა, ერთგულება და გრძელვადიანი ურთიერთობა მნიშვნელოვნად ძლიერდება.

ცხადია, ფსიქოგრაფია სტატიკური არ არის – იგი იცვლება  ეკონომიკურ, სოციალურ, კულტურულ და ტექნოლოგიურ კონტექსტთან ერთად. შესაბამისად, ღირებულებით ბაზაზე რეგულარული  დაკვირვება აუცილებელია.

დასკვნა: არჩევანი როგორც სარკე და როგორც სტრატეგიული რუკა

ბრენდებისთვის, რომლებიც მხოლოდ გაყიდვების მაჩვენებლით არ კმაყოფილდებიან  და ღირებულებაზე დაფუძნებული კავშირის შექმნისკენ ისწრაფვიან, მომხმარებლის არჩევანი აღარ არის მხოლოდ გაყიდვების შედეგი ან KPI-ის მაჩვენებელი. არჩევანი სარკეა, რომელშიც მომხმარებელი საკუთარ თავს ხედავს. ჭკვიანმა ბრენდმა კი ეს ანარეკლი სტრატეგიულ რუკად უნდა აქციოს, რათა გაიგოს არა მხოლოდ ის, ვინ ყიდულობს პროდუქტს, არამედ გაიგოს – რატომ?

ამ კონტექსტში, ბრენდისთვის მნიშვნელოვანია, გაარკვიოს:

• რომელი ღირებულებები, ემოციები და იდენტობის ფრაგმენტები იკვეთება მომხმარებლის არჩევანში?
• რას გრძნობს მომხმარებელი შენთან (ბრენდთან) ურთიერთობისას?

ამ კითხვებზე პასუხი ბრენდს საშუალებას აძლევს, არა მხოლოდ მიზნობრივი კომუნიკაცია წარმართოს, არამედ ზუსტი პოზიციონირება და  ნდობაზე დაფუძნებული გრძელვადიანი ურთიერთობა შექმნას.

ამიტომ, დღეს არჩევანი ერთგვარი დიალოგია, მომხმარებელსა და ბრენდს შორის – და როცა ბაზარი თითქმის იდენტური პროდუქტებითაა გაჯერებული, გამარჯვება იმ ბრენდს რჩება, რომელიც მომხმარებლის თვით-აღქმასთან, ღირებულებებთან და ცხოვრებისეულ პრინციპებთან ყველაზე ახლოს დგას. სწორედ ამიტომ, ბრენდისთვის გადამწყვეტი ხდება კითხვაზე პასუხი: სად ვდგავარ ჩემი მომხმარებლის ღირებულებით რუკაზე?

და სწორედ ის ბრენდები, რომლებიც არჩევანს კითხულობენ როგორც ღირებულებით სავსე გზავნილს, იმკვიდრებენ არა მხოლოდ ბაზრის წილს, არამედ ბევრად უფრო ძვირფასს – ადგილს მომხმარებლის ცნობიერებაში.

ყოველ ჯერზე, როცა მომხმარებელი თქვენ გირჩევთ, ის საკუთარ თავზე რაღაც ღირებულს გიმხელს – თქვენი მომხმარებელი, თავისი არჩევანით უკვე გესაუბრებათ…